Chapter 6. Business Markets and Business Buyer Behavior

                Perilaku pembeli bisnis mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan layanan lain yang dijual, disewakan, atau dipasok ke orang lain. Dalam proses pembelian bisnis, pembeli bisnis menentukan produk dan layanan mana yang perlu dibeli oleh organisasi mereka dan kemudian menemukan, mengevaluasi, dan memilih di antara pemasok dan merek alternatif.

I.                    Business Markets

1.       Market Structure and Demands

                Pemasar bisnis biasanya berurusan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar daripada pemasar konsumen. Lebih jauh, permintaan bisnis berasal dari permintaan-permintaan yang awalnya berasal dari permintaan barang-barang konsumen.

                Akhirnya, banyak pasar bisnis memiliki permintaan yang tidak elastis dan lebih berfluktuasi. Total permintaan untuk banyak produk bisnis tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga, terutama dalam jangka pendek.

2.       Nature of the Buying Unit

                Dibandingkan dengan pembelian konsumen, pembelian bisnis biasanya melibatkan lebih banyak keputusan dan upaya pembelian yang lebih profesional. Bahkan, banyak perusahaan pelanggan sekarang mempraktikkan pengembangan pemasok yang secara sistematis mengembangkan jaringan mitra-pemasok untuk memastikan pasokan produk dan bahan yang dapat diandalkan yang mereka gunakan dalam membuat produk mereka sendiri atau menjual kembali kepada orang lain.

II.                  Business Buyer Behavior

        Gambar diatas menunjukkan model perilaku pembeli bisnis. Dalam model ini, pemasaran dan dorongan lainnya mempengaruhi organisasi pembelian dan menghasilkan respons pembeli tertentu.

1.       Major Types of Buying Situations

a.       Straight rebuy: Situasi pembelian bisnis di mana pembeli secara rutin memesan kembali sesuatu tanpa perubahan apa pun.

b.       Modified rebuy: Situasi pembelian bisnis di mana pembeli ingin mengubah spesifikasi produk, harga, syarat, atau pemasok.

c.       New task: Situasi pembelian bisnis di mana pembeli membeli produk atau layanan untuk pertama kalinya.

d.       Systems selling (or solutions selling): Membeli paket solusi untuk masalah dari satu penjual, sehingga menghindari semua keputusan terpisah yang terlibat dalam situasi pembelian yang kompleks.

2.       Participants in the Business Buying Process

                Unit pengambilan keputusan dari organisasi pembelian disebut pusat pembelian-nya yang terdiri dari semua individu dan unit yang berperan dalam proses pengambilan keputusan pembelian bisnis.

a.       Users: Anggota organisasi pembelian yang benar-benar akan menggunakan produk atau layanan yang dibeli.

b.       Influencers: Orang-orang di pusat pembelian yang mempengaruhi keputusan pembelian; mereka sering membantu menentukan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi pilihan alternatif.

c.       Buyers: Orang-orang di pusat pembelian yang melakukan pembelian aktual.

d.       Deciders: Orang-orang di pusat pembelian yang memiliki kekuatan formal atau informal untuk memilih atau menyetujui pemasok akhir.

e.       Gatekeepers: Orang-orang di pusat pembelian yang mengontrol aliran informasi kepada pihak lain.

3.       The Business Buying Process

                Gambar dibawah mencantumkan delapan tahapan proses pembelian bisnis. Pembeli yang menghadapi situasi pembelian baru biasanya melewati semua tahap proses pembelian. Sebaliknya, pembeli yang melakukan perubahan atau pembelian langsung, dapat melewati beberapa tahapan.

4.       E-Procurement: Buying on the Internet

                Pembelian melalui koneksi elektronik antara pembeli dan penjual — biasanya online. Perusahaan dapat melakukan pengadaan secara elektronik dengan beberapa cara. Mereka dapat melakukan lelang terbalik atau mereka dapat terlibat dalam pertukaran perdagangan online. Perusahaan juga dapat melakukan pengadaan elektronik dengan mendirikan situs pembelian perusahaan mereka sendiri atau perusahaan dapat membuat tautan ekstranet dengan pemasok utama.

                E-Procurement memberikan beberapa keuntungan yaitu: (1) akses ke pemasok baru, (2) biaya yang lebih rendah, (3) mempercepat proses pesanan dan pengiriman, (4) berbagi informasi, (5) penjualan, (6) layanan dan dukungan. Namun E-Procurement juga memiliki beberapa kerugian yaitu: (1) dapat merusak hubungan saat pembeli mencari pemasok baru, (2) keamanan.

III.                Institutional and Government Markets

1.       Institutional Markets

                Pasar institusional terdiri dari sekolah, rumah sakit, panti jompo, penjara, dan institusi lain yang menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka rawat. Banyak pasar institusional ditandai dengan anggaran rendah dan pelanggan tetap

2.       Government Markets

                Unit pemerintah — federal, negara bagian, dan lokal — yang membeli atau menyewakan barang dan jasa untuk menjalankan fungsi utama pemerintah. Organisasi pemerintah cenderung lebih menyukai pemasok domestik daripada pemasok asing. Seperti pembeli konsumen dan bisnis, pembeli pemerintah dipengaruhi oleh faktor lingkungan, organisasi, interpersonal, dan individu.

                Kriteria nonekonomi juga memainkan peran yang berkembang dalam pembelian pemerintah. Pembeli pemerintah diminta mendukung perusahaan dan area bisnis yang tertekan; perusahaan bisnis kecil; milik minoritas; dan bisnis yang menghindari diskriminasi ras, gender, dan usia.